아이러브캐릭터 - 캐릭터 콘텐츠 시장의 주인공은 바로 Mobile_2019 캐릭터 이용자 동향

캐릭터 콘텐츠 이용률이 해마다 느는 가운데 카카오프렌즈등 모바일 캐릭터의 강세가 점차 두드러지고 있다.

캐릭터를 활용한 다양한 상품에 대한 수요가 증가하고 거래도 활성화되면서 캐릭터를 기반으로 한 유관산업과의 시너지 성장도 기대되고 있다.

여기에 가족단위로 캐릭터 관련 행사를 찾는 발길도 꾸준히 늘면서 다양한 연령대를 아우를수 있는 전시회의 개최 필요성도 한층 높아지고 있다.

한국콘텐츠진흥원은 이 같은 내용을 담은 2019 캐릭터 이용자 실태조사서를 발간했다. 이번 조사는 한국콘텐츠진흥 원이 글로벌리서치에 의뢰해 지난해 9월 27일부터 10월 22일까지 전국 만 3∼59세 국민 중 최근 1년간 캐릭터 콘텐츠 이용 경험자 중 유효표본 3,000명을 대상으로 설문 지를 통한 온라인 조사 방식으로 실시됐으며, 표본오차는 95% 신뢰 수준에서 ±1.79%p다.

최초 인지경로 이모티콘 ‘최다’

이 조사서를 살펴보면 우선 캐릭터 이용 빈도가 증가세를 보이면서 모바일 캐릭터가 트렌드를 주도한 것으로 나타났다. 또한 주 1회 이상 캐릭터 콘텐츠 이용 비율이 매년 지속적으로 증가하고 있다.

최근 1년간 캐릭터 콘텐츠 이용 빈도는 2∼3개월에 한 번이 32.3%로 여전히 가장 높게 나타났지만 2017년 37.7%, 2018년 36.3%에 비해 점차 감소하고 있다. 반면 일주일에 한 번 이상 이용한다는 응답자는 38.7%를 기록 하며 2017년 35.3%, 2018년 37.2%에 이어 꾸준히 늘고 있어 캐릭터 콘텐츠 이용률이 점진적으로 확대되는 양상을 보였다.

이 가운데 거의 매일 이용한다는 응답자가 17.9%로 가장 순위가 높았고 성별로는 남성(19.5%)이 여성(16.4%)보다 많았다.

성별과 연령을 교차 비교해보면 거의 매일 이용하는 비율은 10∼19세 남성(23.6%), 20∼29세 남성(21.1%), 3∼ 9세 여성(22.9%), 10∼19세 여성(23.6%) 순이었다.

지역별로는 강원·제주 지역 거주자(14.6%)가 가장 많았는데 이들 지역에 관광수요가 집중되면서 콘텐츠 활용이 활성화됐기 때문으로 분석된다.

국내외를 통틀어 알고 있는 캐릭터가 있는가를 묻는 질문에는 작년에 이어 올해도 카카오프렌즈(37.4%)를 가장 많이 꼽았다. 뽀로로(31.9%), 짱구는 못말려(13.3%), 포켓몬스터(10.6%)가 뒤를 이은 가운데 카카오프렌즈는 가장 선호하는 캐릭터(26.9%)로도 선정됐다.

키티(헬로키티)와 마블, 미키·미니 마우스, 도라에몽, 라인프렌즈, 둘리도 4∼10위에 올랐다.

가장 좋아하는 캐릭터로는 마블의 약진이 두드러졌다.

2018년 7위에서 작년에는 4위로 뛰어올랐는데 신작 영화 개봉에 따른 파급효과를 톡톡히 누렸던 것으로 풀이된다.

선호하는 캐릭터를 좋아하는 이유에 대해 캐릭터 디자인이 마음에 들어서(66.5%)란 응답이 캐릭터가 익숙해서/자주 봐서(40.6%)라고 답한 응답을 앞섰다.

캐릭터 인지 경로도 전통적인 TV나 애니메이션에서 벗어나 메신저, 온라인 동영상, 이모티콘 등 모바일 기반 매체와 콘텐츠로 다변화되면서 캐릭터 IP(Intellectual Property rights: 지식재산권)가 확장되고 새로운 인지경로의 영향력도 계속 커질 것으로 전망된다.

캐릭터를 처음 알게 된 매체 경로는 TV가 32.2%로 가장 순위가 높았으나 모바일 메신저와 온라인 동영상, SNS 등온라인 기반 매체를 통해 알게 됐다는 응답률을 모두 합하면 46.8%에 달해 레거시미디어인 TV를 훨씬 앞질렀다.

캐릭터를 최초로 인지한 콘텐츠 경로로는 이모티콘 (34.0%), 애니메이션(33.5%), 만화웹툰(15.5%), 영화 (7.5%) 순이었다.

급성장하는 키덜트·하비 시장 주목

캐릭터 이용 빈도 증가와 함께 캐릭터를 활용한 다양한 분야에서의 상품 구매 횟수와 지출 금액이 늘고 있어 캐릭터의 부가가치를 비롯해 캐릭터가 다른 산업에 미치는 영향이 증대되고 있다. 특히 한국콘텐츠진흥원은 최근 구매력이 큰 성인을 대상으로 하는 키덜트/하비 시장이 30대 남성을 중심으로 급성장하고 있다고 분석했다.

일단 캐릭터 상품을 구매한 경험이 있는 비율은 85.3%로 2017년 이후 85% 내외를 유지했는데 구매한 상품군은 문구/팬시(55.0%), 인형, 로봇 등 완구(54.1%), 패션의류/ 잡화(24.1%), 가전/디지털(23.3%) 등이었다. 여기서 주목할 만한 점은 피규어, 프라모델 등 키덜트/하비(hobby) 제품의 구매비율이 2017년 10.9%, 2018년 13.3%, 작년 16.6%로 완만한 상승세를 보이고 있다는 것. 구매율은 남성(20.5%)과 여성(13.0%) 중 30∼39세 남성(24.3%)에서 두드러졌다.

주로 인터넷 쇼핑몰에서 구매했으며 연간 구매 횟수는 식품/음료/의약품 분야에서 평균 6.4회로 가장 많았다. 연간 구매 횟수는 전년보다 전반적으로 소폭 늘어난 가운데 출산/유아동용품과 게임/오락용품, 미용/뷰티용품에서의 증가폭이 상대적으로 컸다.

지출 금액이 높은 분야는 스포츠/레저/자동차 용품, 키덜트/하비 제품 순이었다. 키덜트/하비 제품 상품군에서는 마블 상품 구매율이 14.6%로 가장 높았고 건담·윙건담 (11.3%)도 2018년(7.3%)에 비해 많이 팔렸다.

캐릭터 상품을 살 때 고려하는 사항으로는 캐릭터에 대한 호감이라고 답한 응답자가 51.6%에 달해 정서적 요인이 크게 작용한 것으로 분석됐다. 이어 인지적 요인으로 캐릭터 디자인(46.4%), 품질(29.3%), 캐릭터 인지도·인기 (27.8%) 등을 꼽은 이들도 있었다.

구매 목적은 본인 소유가 73.0%로 가장 많았고 자녀 선물 용(27.4%), 가족 외 타인 선물용(18.2%), 자녀 이외 가족(형제·자매·부모) 선물용(14.8%) 순이었다.

캐릭터 상품을 사지 않는 이유로는 응답자의 30.0%가 비싼 가격을 꼽았다. 낭비라고 생각한 응답자 비율도 27.7% 에 달했다.

10명 중 7명 “모바일 캐릭터 상품 이용 경험”

캐릭터 콘텐츠 이용률이 높아진 배경의 중심에는 모바일 캐릭터가 자리한다.

모바일 캐릭터 상품 이용 경험률은 74.6%로 2017년 72.4%, 2018년 73.8%에 이어 지속적인 증가세를 유지 했다.

이용자의 이용 빈도는 주 1회 이상 이용하는 비율이 58.2% 로 전년과 비슷한 수준을 보였고 이 가운데 거의 매일 이용 한다고 답한 응답률이 22.8%로 가장 높았다. 성별로는 여성(76.5%)이 남성(72.6%)보다 많았고 연령별로는 20∼ 24세(79.8%), 25∼29세(80.8%)에 집중됐다. 특히 성별과 연령을 종합하면 20∼29세 남성(74.6%), 30∼39세 남성(74.0%), 20∼29세 여성(86.5%)에서 구매율이 높았다.

모바일 캐릭터 상품에 쓰는 월평균 결제비용은 작년과 비슷하게 1,000원∼3,000원 미만이 39.7%로 가장 많았다.

500원∼1,000원 미만 결제비율(18.0%)은 감소한 반면 3,000원 이상 결제비율(19.6%)은 늘었다.

구입한 상품은 메신저를 이용할 때 주로 이용한다 (73.6%)는 응답자가 대부분이었고 여성(78.0%)이 남성 (69.0%)보다 많았으며 25∼29세(79.4%)에서 사용이 집중됐다. 이용하는 이유로는 귀엽고 예뻐서(57.3%)를 가장 많이 꼽았다.

이 같은 조사결과에 비춰 앞으로 IT기술 발전을 통한 모바일 캐릭터 상품의 다양성 확대와 함께 모바일 캐릭터의 강세는 상당 기간 유지될 것으로 예상된다.

캐릭터가 문화 콘텐츠 선택에 영향

캐릭터 전시회 및 행사 방문도 매년 꾸준한 증가세를 보이고 있다. 유·아동뿐 아니라 학생, 직장인, 부모 등 다양한 계층의 관심과 체험이 늘고 캐릭터 상품 구매로까지 이어지고 있어 다양한 연령층을 대상으로 하는 캐릭터 전시회를 개최할 필요성이 높아지고 있다.

실제 캐릭터 전시회 및 행사에 대해 들어본 적 있다고 응답한 비율은 전년 대비 5.6%p 증가한 53.8%로 주로 SNS(30.0%)와 인터넷 기사/동호회/카페(27.9%)를 통해 인지하는 경우가 많았다. 전시회나 행사를 방문했다고 응답한 비율은 38.7%로 매년 증가하고 있다. 방문 이유로는 호기심/구경하는 재미가 있어서(61.3%), 다양한 상품을 볼 수 있어서(59.7%)를 꼽았다. 지역별로는 서울(42.8%), 인천/경기(41.6%) 지역 거주자의 참가 비율이 높았다.

방문한 캐릭터 전시회 및 행사로는 캐릭터 라이선싱 페어에 방문했다고 답한 비율이 20.6%로 가장 높았다. 이어 캐릭터 전시회(4.5%), 뽀로로 전시(4.2%), DDP 전시회 디즈니 애니메이션 특별전(3.7%), 짱구 페스티벌(3.4%), 서울/부산 코믹월드(3.4%), 코믹콘서울(2.2%), 코엑스 (2.2%), 캐릭터 박람회(1.8%), 광주에이스페어(1.63%) 등의 순으로 답했다.

이와 함께 캐릭터 전문 스토어를 찾은 응답자는 56.1%로 전년보다 2.2%p 늘었다. 주로 친구나 주변 사람(37.9%), SNS(25.1%)를 통해 알게 됐다고 답했는데 구매한 상품은 문구(55.7%), 인형/피규어(51.6%), 잡화(27.1%), 생활테크(20.9%) 등의 순이었다.

전문 스토어에서 물건을 샀다고 답한 비율은 작년보다 2.7%p 오른 70.6%였고 방문 경험이 많은 계층은 20∼ 29세 남성(61.2%), 20∼29세 여성(75.8%)이었다.

문화 콘텐츠를 선택할 때 캐릭터가 구매결정에 영향을 미친다는 조사도 눈길을 끈다. 캐릭터(상품) 관련 이용자 인식에 대한 설문조사에서 평소 캐릭터가 구매 결정에 영향을 미친다는 응답이 56.7%로 전년대비 2.3%p 높아졌다.

상품의 품질이 같을 경우 캐릭터 부착 상품에 대해 추가로 비용을 지불할 의향이 있다는 응답은 작년과 비슷한 45.5%였다.

이 밖에 캐릭터 상품을 살 때 정품과 불법상품의 구분이 가능하다는 응답은 24.5%인 반면 39.7%는 구분이 불가능 하다고 답했고 정품 여부가 구매결정에 영향을 미친다는 응답은 60.2%로 나타났다.

그렇다면 캐릭터 콘텐츠를 사기 위해 쓸 수 있는 돈은 얼마 정도라고 생각할까. 월평균 쓸 수 있다고 생각한 금액은 1 만 원 이상∼3만 원 미만(32.6%)이 가장 많았다. 특히 1 만 원 미만이라고 답한 비율(26.4%)은 줄었지만 3만 원이상은 늘어나는 추세로 전반적으로 캐릭터 콘텐츠의 소비 가능 수준이 높아지는 것으로 나타났다.