바야흐로 AI 시대
모든 사람이 AI를 이용하고 있다. 특히 업무에 AI를 적극 활용하는 추세는 이제 돌이킬 수 없는 현실이 되었다. 단순히 문서 작업뿐 아니라 이미지나 사진, 애니메이션 또는 영화 같은 영상 제작에도 AI가 광범위하게 활용되고 있다.
이러한 변화의 중심에는 비용 효율성과 생산성 향상이라는 명확한 이유가 있다. 기존의 콘텐츠 제작 방식에 비해 AI를 활용하면 시간과 비용을 획기적으로 절감할 수 있으며 다양한 플랫폼에 맞는 콘텐츠를 신속하게 생산할 수 있다는 장점이 있다.
AI로 화보나 룩북 제작하는 브랜드들
최근 AI로 신제품 화보나 룩북을 만드는 사례가 늘고 있다. 일단 비용이 적게 든다. 비싼 모델비를 지불하지 않아도 되고 해외 촬영에 드는 경비도 들지 않는다. 요즘은 인스타그램, 페이스북, 유튜브, 쇼츠 등 플랫폼에 어울리는 다양한 형태로 콘텐츠를 준비해야 하는데 이에 드는 비용도 아낄 수 있다. AI로 화보나 룩북을 만들면 이런 모든 비용을 절약할 수 있다. 콘텐츠 변형도 얼마든지 가능해 많은 기업이 AI로 작업하는 데 큰 매력을 느끼고 있다.
코카콜라의 혁신적인 AI 마케팅
코카콜라는 AI 마케팅의 선구자로 평가받고 있다. 2023년 OpenAI와 파트너십을 맺고 ‘Create Real Magic’플랫폼을 출시했다. 이는 GPT-4와 DALL·E를 결합한 첫 번째 브랜드 전용 AI 플랫폼으로 사용자들이 코카콜라의 아이코닉한 창작 자산을 활용해 독창적인 아트워크를 생성할 수 있게 했다.
특히 2024년 크리스마스 캠페인에서는 1995년의 유명한 ‘Holidays Are Coming’광고를 AI로 재창조했다. Secret Level, Silverside AI, Wild Card 등 AI 스튜디오 3곳이 참여해 서로 다른 생성형 AI 모델 4개를 사용해 만들었다. 하지만 이 캠페인은 ‘영혼이 없다’는 창작자들의 강한 반발을 불러일으키기도 했다.
게스의 보그 AI 모델 광고
럭셔리 패션 브랜드 게스는 보그 매거진에 AI 마케팅 회사 세라핀 발로라(Seraphinne Vallora)가 만든 AI 모델을 활용한 광고 사진을 게재했다. 사진 가장자리에 작은 글씨로 ‘produced by seraphinne vallora on AI’라고 적혀 있지만 자세히 들여다보지 않으면 발견하기 힘들다.
이에 대해 패션계가 오랫동안 추구해 온 다양성의 가치가 훼손되고 실제 모델들의 일자리가 위협받을 수 있다는 우려의 목소리가 나오기도 했다. 일부 소비자는 AI 모델 등장에 불쾌감을 표하면서 구독 취소나 불매 운동을 주장하기도 했다.
이니스프리의 AI 이미지 논란
우리나라 화장품 브랜드 이니스프리는 최근 AI 제작 이미지를 사용해 화제가 됐다. 특히 AI를 이용했다는 표기를 하지 않아 소비자들로부터 투명성 부족이라는 비판을 받기도 했다.
이처럼 기업들은 비용 절감이라는 장점 때문에 AI 홍보물 제작에 뛰어들고 있지만 최근 몇 가지 사례를 보면 소비자들의 반발이나 비판도 커지고 있다.
AI로 만든 이미지의 저작권 문제
AI로 신제품 홍보물을 사진 등의 형태로 제작해 공식 이미지로 사용하는 것이 일반적인 추세로 이어진다면, 과연 이렇게 만든 공식 이미지를 누군가가 기업의 허락을 받지 않고 무단으로 상품 페이지에 게시해 사용했을 때 기업이 이를 제지할 수 있을지 문제가 될 수 있다.
기업에서 신제품 공식 이미지를 만들면 통상 이를 상품 판매 페이지에 그대로 이용한다. 기존에는 누군가 이러한 공식 이미지를 그대로 사용하면 저작권을 근거로 제지할 수 있었다. 만약 해당 무단 사용자가 정식 제품을 재판매하는 리셀러라 하더라도 사진 저작물에 대한 사용 허락까지 받은 게 아니라면 저작권 침해로 사용을 금지하도록 요구할 수 있었다.
그렇다면 AI로 만든 이미지의 경우에도 무단 사용을 금지하도록 요구할 수 있을까. 그러려면 요청자가 금지시킬 수 있는 어떤 권한이 있어야 한다. 만약 저작권을 갖고 있다면 저작권을 근거로 사용 금지를 요청할 수 있다. 따라서 AI제작 이미지도 기업에게 저작권이 있는지 살펴야 한다.
AI 제작 이미지의 저작권이 인정되지 않는 사례
탈러 v. 펄머터 사건(미국, 2023)
스티븐 탈러는 자신이 개발한 크리에이티브 머신(Creativity Machine)이라는 AI로 생성한 작품 ‘A Recent Entrance to Paradise’에 대해 저작권 등록을 신청했으나 미국 저작권청으로부터 거부당했다.
연방법원은 “인간의 저작권은 저작권 보호의 기반 요건”이라며 저작권청의 결정을 지지했다. 법원은 저작권이 인간을 위해, 인간이 만든 작품을 위해 설계되었다고 판단했다.
‘Zarya of the Dawn’사건(미국, 2023)
크리스 카슈타노바가 미드저니를 이용해 만든 그래픽 노블 ‘Zarya of the Dawn’에 대해 미국 저작권청은 부분적 저작권만을 인정했다. 텍스트와 이미지의 선택 및 배열에 대한 저작권은 인정했지만 미드저니로 생성한 개별 이미지는 저작권을 인정하지 않았다.
저작권청은 “미드저니에 텍스트 프롬프트를 제공하는 사람은 생성된 이미지를 실제로 형성하지 않으며, 그 이미지의 주인이 아니다”라고 판단했다. 또 “프롬프트 텍스트는 생성된 이미지에 영향을 줄 수 있지만 특정한 결과를 지시하지는 않는다”고 했다.
단순한 프롬프팅만으로 이미지를 만든 경우 제작자의 창작적 기여가 없으므로 저작권이 인정되지 않는다는 것이 일관된 입장이다.
AI로 만든 이미지의 저작권이 인정된 사례
리 v. 리우 사건(중국 베이징 인터넷 법원, 2023)
중국은 조금 다르다. 2023년 11월 27일 베이징 인터넷 법원은 리윤 카이가 스테이블 디퓨전으로 생성한 ‘봄바람이 가져다주는 부드러움’이라는 제목의 이미지에 대해 저작권을 인정했다.
법원은 리윤 카이가 특정 모델 패키지 선택 및 다운로드, 의도적인 캐릭터 표현 선택, 프롬프트 워드 선택 및 순서 배열, 매개변수 설정과 조정, 최종 이미지 선택 등의 창작적 기여를 했다고 판단했다. 법원은 “이러한 지적 투입과 매개변수 설정이 사용자의 개인화된 표현과 독창성을 충분히 반영한다”고 판시했다. 특히 “기술과 도구의 발전으로 인간의 투입이 줄어들 수 있지만 작품 창작을 장려하기 위해 저작권 시스템은 계속 사용되어야 한다”고 했다.
결론 및 실무 권고 사항
최근 저작권 등록 사례나 판례를 보면 AI로 만든 결과물이라 하더라도 인간의 창작적 기여가 인정된다면 저작권을 인정하는 것이 세계적인 추세다. 따라서 제작자가 여러 번의 프롬프팅을 반복하면서 결과물을 만든 경우, 제작자가 원본 스케치를 직접 한 다음 이를 AI에 제공해 이미지를 만든 경우, AI가 만든 결과물에 대해 인페인팅(inpainting)을 수차례 진행하면서 많은 수정 작업을 거쳐 최종 결과물을 만들어내는 경우처럼 인간의 창작적 기여가 있다면 저작권을 인정받을 수 있을 것으로 보인다.
결국 중요한 것은 창작적 기여가 있느냐의 여부다. 처음에는 AI 결과물이라고 해서 저작권 등록을 거부당했지만 결과물을 만들기까지의 프롬프팅 과정이나 이미지 수정 과정에 대한 작업 진행을 증명하는 문서를 제출한 결과 최종적으로 저작권 등록을 받은 미국의 사례를 보면 인간의 창작적 기여를 입증할 수 있느냐가 핵심이다. 그러므로 AI로 이미지 작업을 할 때 다음과 같은 점을 유의해야 한다.
●제작 과정의 기록 보존
·최종 결과물이 나오기까지의 전체적인 과정을 기록으로 남겨놓는 것이 중요
·프롬프트 입력 과정, 매개변수 설정, 이미지 선택 및 수정 과정 등을 상세히 기록
●창작적 기여의 입증 자료 확보
·실제 작업하는 과정을 영상으로 녹화
·중간중간 화면 캡처 저장
·제작 과정을 연구 노트 형식의 제작 노트로 기록
●다양한 창작적 시도의 기록
·단순한 프롬프트 입력이 아닌 복합적이고 반복적인 작업 과정
·원본 스케치나 아이디어 제공
·여러 차례의 수정 및 개선 작업
●법적 리스크 관리
·AI 사용 여부에 대한 투명한 공시
·창작 과정에서의 인간의 역할 명확화
·저작권 등록 시 AI 사용 부분과 인간 창작 부분의 구분
브랜드 기업이 AI로 만든 공식 이미지를 사용할 경우 이러한 점을 고려해 창작적 기여를 충분히 입증할 수 있는 자료를 준비해 둔다면 향후 무단 사용에 대해 저작권을 근거로 보호받을 가능성을 높일 수 있다.
작업 과정에 대해 어떤 근거 자료를 남겨야 하는지 아직 명확한 가이드라인은 없지만 AI 기술 발전과 함께 관련 법리도 계속 발전해 나갈 것으로 예상되므로 기업은 선제적으로 대응하는 것이 바람직하다.
김종면
·위고페어 대표(AI 기반 온라인 위조 상품 모니터링 플랫폼 위고페어 운영사)
·이메일: kjm4good@gmail.com
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