콘텐츠산업에서 슈퍼 IP라는 표현은 이제 중요한 개념을 갖는다. 흥행에 성공한 원작 IP가 다른 매체로 확장되는 걸 이야기하던 수준을 넘어 향후 콘텐츠 생태계의 방향을 설계하고 제시하는 차원에서 바라보기 시작했다.

높은 매출이나 압도적인 조회수, 대규모 이용자 확보만으로 슈퍼 IP를 정의한다면 일반적인 히트 콘텐츠와 슈퍼 IP를 구분할 기준은 모호해질 수 있다. 단기간의 폭발적인 성과는 IP가 가진 시장성을 증명하는 중요한 신호지만, 그 성과가 장기적인 산업 가치로 이어질 것인지는 별개의 문제이기 때문이다.

슈퍼 IP의 본질을 이해하려면 성과의 규모와 함께 성장의 시간을 판단할 필요가 있다. 얼마나 높이 올라가는가도 중요하지만, 그 위치를 얼마나 오래 유지하는지, 시간이 지나면서 가치가 얼마나 축적되는지, 그리고 이미 만들어낸 성공을 다시 새로운 성장의 동력으로 전환할 수 있는지가 더 중요하다. 다시 말해 슈퍼 IP의 가치는 어느 한 시점에서 기록한 최고 매출이나 조회수보다 일정한 시간 동안 만들어내는 누적 가치와 그 가치의 재생산 능력에서 찾아야 한다.

이러한 관점에서 보면 콘텐츠의 생명주기를 바라보는 방식도 달라진다. 대부분의 콘텐츠는 공개 직후 관심이 빠르게 높아졌다가 시간이 지나면서 소비가 줄어드는 형태를 보인다. 반면 강력한 IP는 새로운 작품이나 캐릭터, 상품, 서비스가 등장할 때마다 기존 콘텐츠에 대한 관심이 다시 활성화된다. 오래된 작품을 새로운 세대가 발견해 가치를 부여하기도 하고, 다른 매체를 통해 IP를 처음 접한 소비자가 원작으로 이동하기도 한다. 게임을 즐기기 위해 캐릭터를 선택했던 이용자가 해당 캐릭터의 파생 상품까지 소비할 때도 있다.

이러한 점에서 슈퍼 IP의 지속성을 단순히 '얼마나 오래 존재했는가'로 판단해서는 부족하다. 중요한 것은 시간이 흐르는 동안 새로운 가치를 얼마나 반복적으로 만들어내는가다. 오래된 IP가 과거의 인지도만 소비하고 있다면 산업적으로는 정체된 자산에 가깝다. 반면 새로운 세대와 시장을 계속 받아들이면서 콘텐츠와 사업의 영역을 넓혀가는 IP라면 시간이 흐를수록 자산 가치가 커질 수 있다. 즉, 슈퍼 IP는 단순히 수명이 긴 IP가 아니라 시간을 자신의 성장 자산으로 전환할 수 있는 IP라고 보는 것이 적절하다.

이러한 차이는 기존 OSMU 방식과 슈퍼 IP전략을 구분하는 기준이기도 하다. 지금까지 콘텐츠산업에서는 하나의 원천 콘텐츠를 영화, 드라마, 애니메이션, 게임, 캐릭터 상품 등으로 전환하는 OSMU를 대표적인 IP 확장 방식으로 활용해 왔다. 물론 하나의 성공한 원작을 다양한 매체와 상품으로 확장하는 것은 여전히 중요한 사업 전략이다. 그러나 슈퍼 IP의 관점에서 보면 단순한 매체 전환만으로는 충분하지 않다.

웹툰을 드라마로 만들고, 다시 게임이나 애니메이션으로 제작하는 방식이 동일한 이야기를 서로 다른 형식으로 전달하는 데 머문다면 확장의 범위에는 한계가 존재한다. 더 강력한 확장은 원작 내부에 존재하던 요소들이 각각 새로운 가치의 출발점으로 분화할 때 나타난다. 주인공의 이야기가 끝나더라도 조연 캐릭터가 새로운 작품의 주체가 될 수 있고, 원작의 배경에 불과했던 도시나 공간이 새로운 이야기의 무대가 될 수도 있다. 작품에서 짧게 언급했던 역사적 사건은 프리퀄의 소재가 되고, 세계관 속 특정 조직이나 종족, 기술, 문화는 게임이나 애니메이션, 공연, 전시, 공간 사업으로 발전할 수 있다.

이것은 하나의 콘텐츠를 여러 번 재활용하는 것과는 다른 차원의 확장이다. 원작 내부에 잠재된 가치가 각각 독립적인 콘텐츠와 사업으로 분화되는 과정이라고 할 수 있다. 슈퍼 IP가 가진 힘은 하나의 이야기를 얼마나 많이 재활용할 수 있는가보다는 하나의 IP 안에서 얼마나 다양한 신규 가치의 출발점을 만들어낼 수 있는가에 달려 있다.

세계관의 의미도 다시 생각해 볼 필요가 있다. 최근 콘텐츠산업에서는 세계관 구축이 IP 경쟁력의 중요한 조건으로 강조되고 있지만, 단순히 설정이 복잡하게 많고 거대하다고 해서 반드시 강력한 IP가 되는 건 아니다. 산업적으로 중요한 건 세계관 규모보다 세계관이 새로운 이야기를 얼마나 지속적으로 생산할 수 있는가에 있다.

좋은 세계관은 주인공 외에도 다른 캐릭터들이 분화되어 독립적 기능을 발휘하고, 다른 지역으로 이동하거나 시대가 바뀌어도 새로운 이야기가 만들어질 수 있어야 한다. 기존 작품에서 주변부에 머물렀던 설정들을 중심으로 또 다른 서사를 전개할 수도 있다. 세계관이 단순한 설정의 조합이 아니라 새로운 콘텐츠를 가치 있게 생산하는 기반으로 기능하는 것이다.

이러한 과정이 축적되면 IP는 하나의 이야기에 의존하는 구조에서 여러 이야기를 생산하는 구조로 변화한다. 하지만 아무리 풍부한 세계관을 가지고 있어도 소비자가 접근할 수 있는 통로가 제한적이라면 성장에는 한계가 있다. 그래서 슈퍼 IP에서 또 하나 중요한 요소가 다중 진입점 구조(Multiple Entry-Point Structure)다.

과거 프랜차이즈 콘텐츠는 첫 번째 작품을 경험하고 두 번째 작품으로 이동하는 비교적 선형적인 소비 구조를 가지고 있었다. 그러나 이제 모든 소비자가 반드시 원작부터 콘텐츠를 경험한다고 볼 수는 없다. 어떤 소비자는 웹툰으로 IP를 처음 접하고, 다른 소비자는 드라마나 애니메이션을 통해 세계관을 접한다. 게임 이용자는 체험형 플레이를 통해 캐릭터와 세계를 먼저 경험할 수 있으며, 다른 소비자는 캐릭터 상품을 통해 IP를 알게 된 뒤 애니메이션이나 원작으로 이동할 수도 있다. 전시와 팝업스토어, 테마 공간 같은 오프라인 경험 역시 새로운 진입점이 된다.

슈퍼 IP는 하나의 입구를 가진 콘텐츠가 아닌 서로 다른 취향과 세대, 다양한 국가의 소비자가 각자의 방식으로 접근할 수 있는 여러 개의 입구를 가진 구조여야 한다. 여기에서 중요한 것은 각각의 입구가 독립적으로 존재하는 데 그치지 않고 서로 연결되어야 한다는 점이다. 드라마를 통해 들어온 사람이 웹툰으로 이동하고, 웹툰 독자는 다시 게임을 경험하며, 게임 이용자가 캐릭터 상품을 구매하고, 캐릭터에 대한 관심은 다시 새로운 영상 콘텐츠의 소비로 이어지는 순환이 만들어져야 한다.

슈퍼 IP의 경쟁력은 얼마나 많은 진입점이 존재하고, 그 진입점 사이에 얼마나 다양한 이동 경로가 형성돼 있는가가 중요하다. 소비자가 IP 내부를 끊임없이 계속 이동할 수 있다면 하나의 콘텐츠에서 발생한 관심이 다른 소비로 전환되고, 각각의 사업에서 만들어진 성과가 다시 전체 IP의 가치를 높이는 구조가 형성된다.

그러나 확장이 많을수록 무조건 좋은 건 아니다. 슈퍼 IP전략에서 가장 경계해야 할 문제 가운데 하나가 무분별한 확장이다. 흥행한 IP를 이용해 품질이 낮은 콘텐츠와 상품을 반복적으로 출시하거나 원작의 정체성과 관계없는 협업을 확대하면 단기적인 매출은 만들어낼 수 있어도 장기적인 브랜드 가치는 오히려 훼손될 수 있기 때문이다.

이를 위해 슈퍼 IP에는 확장성과 함께 일관성이 필요하다. 콘텐츠와 사업의 형태는 계속 달라질 수 있지만 소비자가 그것을 접했을 때 동일한 IP의 연속성에 속해 있다고 느낄 수 있도록 핵심 정체성은 유지되어야 한다. 따라서 캐릭터의 핵심 성격, 세계관의 기본 규칙, 작품이 가진 정서와 철학, 디자인의 핵심 요소처럼 변해서는 안 되는 부분과 그 외의 변화가 가능한 부분을 구분해서 관리할 필요가 있다. 확장의 범위를 넓히면서도 정체성의 중심을 지키는 능력이 결국 장기적인 브랜드 신뢰를 결정한다.

문제는 이러한 준비가 대개 작품이 성공한 이후부터 시작되는 경우가 많다는 점에 있다. 웹툰이나 웹소설이 흥행한 뒤 영상화를 검토하고, 드라마가 성공한 이후 캐릭터와 게임 사업을 논의하는 방식은 투자 위험을 줄인다는 점에서 합리적이다. 그러나 막상 확장의 기회가 찾아왔을 때 세계관과 캐릭터에 대한 정보가 체계적으로 정리돼 있지 않거나, 권리관계가 복잡하게 얽혀 있거나, 해외 상표권과 라이선싱 기준이 마련돼 있지 않아 사업 기회를 놓치는 사례가 발생할 수 있다.

슈퍼 IP전략은 모든 작품에 대해 처음부터 대형 프랜차이즈로 개발하는 방향으로 접근해선 안 된다. 모든 콘텐츠의 성공을 사전에 예측하는 것은 불가능하고, 초기 단계부터 과도한 비용을 투입하는 것도 효율적이지 않다. 필요한 것은 '성공을 미리 확정하는 것'이기보다는 '성공했을 때 확장할 수 있도록 준비하는 것'이다.

이때 가장 먼저 필요한 것은 IP를 하나의 작품이 아닌 구조적 관점으로 관리하는 것이다. 작품 속 캐릭터와 세계관, 공간, 사건, 조직, 관계, 역사와 같은 구성 요소를 체계적으로 정리하고 각각이 향후 어떤 콘텐츠와 사업으로 발전할 수 있을지를 판단해야 한다.

동시에 캐릭터 설정과 세계관의 규칙, 연표, 관계도, 디자인 원칙과 금지 사항 등을 정리한 IP 바이블도 필요하다. 다양한 제작사와 사업자가 하나의 IP에 참여할수록 이러한 기준의 중요성은 커진다. 원작자가 모든 확장 사업에 직접 참여하지 않더라도 IP의 핵심 정체성이 유지될 수 있도록 공통의 기준이 필요하기 때문이다.

권리의 구조 역시 초기 단계부터 관리해야 한다. 영상, 게임, 애니메이션, 캐릭터, 출판, 공연, 공간 사업, 해외 사업으로 확장한다면 각각의 권리가 누구에게 있으며 어떤 조건에서 활용할 수 있는지를 명확하게 정리하지 않으면 IP가 성장할수록 오히려 사업 추진이 어려워질 수 있다. 좋은 IP가 반드시 좋은 비즈니스가 되는 것은 아니다. IP의 잠재력을 실제 산업 가치로 전환하려면 콘텐츠 구조와 함께 권리 구조가 확장에 대응할 수 있어야 한다.

데이터를 바라보는 방식도 달라져야 한다. 지금까지 조회수, 매출, 이용자 수와 같은 개별 콘텐츠의 성과가 중요했다면 슈퍼 IP시대에는 소비자가 IP 안에서 어떻게 이동하는지를 볼 필요가 있다. 어떤 캐릭터에 대한 선호가 높은지, 어떤 국가에서 특정 설정이나 세계관에 대한 반응이 강한지, 드라마 시청자가 원작으로 얼마나 이동하는지, 게임 이용자가 상품 구매로 얼마나 전환되는지, 시간이 지난 뒤에도 팬덤이 얼마나 유지되는지를 함께 분석해야 한다.

이런 관점에서 앞으로 슈퍼 IP를 평가하는 지표 역시 달라질 필요가 있다. 최고 매출과 최대 조회수 같은 'Peak Value' 뿐 아니라 일정 기간 IP가 축적한 'Cumulative Value'를 함께 보아야 한다. IP의 지속성, 확장 분야의 다양성, 소비자 진입 경로의 수, 세계관에서 새로운 콘텐츠를 만들어내는 생산성, 팬덤 유지율, 콘텐츠 간 소비 전환율 등을 복합적으로 평가해야 한다.

예를 들어 단기간에 1억 조회를 기록한 뒤 소비가 빠르게 감소한 작품과 상대적으로 완만하게 성장했지만 10년 동안 새로운 독자가 꾸준히 유입되고 영상, 게임, 캐릭터, 공간 사업으로 확장되면서 각각의 소비자가 다시 다른 콘텐츠로 이동하는 IP가 있다고 가정해 보자. 어느 쪽이 장기적으로 더 높은 산업적 가치를 만들어낼 것인지는 단순한 최초 조회수만으로 판단하기 어렵다.

이것이 슈퍼 IP를 바라보는 관점의 전환이다. 과거에는 콘텐츠의 특정 시기, 특정 구간의 성과 규모 여부를 판단했다면 앞으로는 성공이 얼마나 많은 후속 가치를 만들어내는가를 판단해야 한다.

이러한 변화는 기업의 전략에만 해당하지 않는다. 국가의 콘텐츠 정책과 투자, 지원사업 역시 개별 작품의 제작과 단기적인 성과를 지원하는 단계에서 한 걸음 더 나아갈 필요가 있다. 좋은 작품을 발굴하는 것과 함께 그 작품이 장기간 산업 자산으로 성장할 수 있도록 IP의 세계관 관리, 권리 정비, 해외 진출, 라이선싱, 기술 결합, 데이터 분석, 사업자 연결을 지원하는 생태계가 필요하다.

창작자에게 이 모든 역할을 요구해서도 안 된다. 창작자의 핵심 역할은 새로운 이야기와 세계를 만들어내는 데 있다. 그것을 산업적 자산으로 확장하는 과정에는 플랫폼과 제작사, 에이전시, 투자사, 라이선싱 기업, 기술 기업, 유통사와 전문 인력이 함께 참여해야 한다. 앞으로 필요한 것은 단순한 IP 비즈니스를 넘어 이러한 요소를 연결하고 설계하는 'IP 커니어링(IP Coneering)' 역량이다.

이제 대한민국 콘텐츠산업이 글로벌 시장에서 지속적으로 슈퍼 IP를 만들어내는 데 필요한 건 단지 더 많은 히트작을 만드는 것만이 아니다. 이미 만들어낸 히트작이 일회성 성공으로 소진되지 않고 다음 콘텐츠와 사업, 시장을 만들어낼 수 있도록 성장 경로를 설계해야 한다.

슈퍼 IP를 판단할 때 가장 중요한 질문은 '얼마나 성공했는가'에서 끝나서는 안 된다. '이 성공이 다음에 무엇을 만들어낼 수 있는가'를 따지고 '새롭게 만들어진 성공은 다시 무엇을 만들어낼 수 있는가'라는 질문을 이어가야 한다.

이 질문이 한 번으로 끝나지 않고 반복될 수 있다면 하나의 작품은 산업 자산으로 진화하기 시작한다. 원작이 새로운 콘텐츠를 만들고, 새로운 콘텐츠가 새로운 소비자를 불러오며, 새롭게 유입된 소비자가 또 다른 시장을 만들고, 그 시장의 성과가 다시 IP의 세계를 확장하는 선순환이 만들어지기 때문이다.

슈퍼 IP란 단순히 오래 살아남는 IP도, 여러 매체로 확장된 IP도 아니다. 시간이 흐를수록 자신의 내부에서 새로운 콘텐츠와 사업, 시장과 소비자, 그리고 다음 성장의 가능성을 반복적으로 만들어낼 수 있는 '지속성장형 가치 생성 시스템'' 이라고 정의할 수 있다.

앞으로 콘텐츠산업의 경쟁은 하나의 작품을 얼마나 크게 성공시키느냐만으로 결정되지 않을 것이다. 진정한 경쟁력은 한 번의 성공을 다음 성공의 원인으로 바꾸는 능력, 그리고 그 과정이 다시 반복될 수 있도록 구조화하는 능력에서 만들어질 가능성이 크다.

이제 슈퍼 IP전략의 목표는 '성공하는 콘텐츠를 찾는 것'에서 한 걸음 더 나아가 하나의 거대한 산업 생태계로 성장하는 구조를 만드는 것. 그것이 슈퍼 IP시대에 우리가 준비해야 할 핵심 전략이다.

기존 IP가 AI에 의해 무단 소비되는 것을 막는 방어에만 머물러서도 안 되고, 기술 혁신이라는 이름으로 창작자의 권리를 희생시켜서도 안 된다. 합법적인 AI-IP 라이선싱, 투명한 수익 배분, 창작자 통제권, 미성년자 보호와 안전 설계, AI 네이티브 IP 육성을 함께 준비해야 한다. AI가 인간보다 더 좋은 이야기를 만들 수 있는지를 묻는 것은 어쩌면 오래된 질문이 될지도 모른다.

앞으로 더 중요한 질문은 이것이다. "인간은 누구의 이야기를 볼 것인가"가 아니라 "인간은 누구와 함께 자신의 이야기를 만들어갈 것인가"다. 이 질문에 대한 답을 먼저 산업으로 만들어내는 자가 AI 시대의 다음 콘텐츠 시장을 차지하게 될 것이다.
 

서범강
· 문화콘텐츠 커뮤니케이터
· 웹투노미스트
· IP융복합산업협회장

 

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