지금은 경험 마케팅의 시대다. 소비자 지향 산업들은 너나 할 것 없이 사용자 경험을 중요하게 생각한다. 디지털 전환 과정에서 성과가 미흡했던 이마트는 오프라인 매장 활용을 고민하다 다시 쇼핑 고객의 사용자 경험 향상에 집중하고 있다. 고객에게 사용자 경험을 선사함에 있어 유명 브랜드와 캐릭터의 콜라보레이션만큼 좋은 건 없다. 특히 MZ세대를 사로잡기 위해 전혀 어울릴 것 같지 않은 이색적인 콜라보레이션이 눈길을 끌고, 나아가 한국 콘텐츠가 세계화되면서 캐릭터라이선싱을 통한 글로벌 확장이 공식처럼 돼가고 있다.

 

두꺼비 젤리(출처: 이마트24)

MZ세대 맞춤형 이색 콜라보레이션의 시대
캐릭터 라이선싱 시장에서도 브랜드 간 협업이 히트를 치고 있다. 유명 캐릭터와 브랜드가 협력해 제품 라인을 신규 개발하거나 마케팅 캠페인을 진행하는 사례가 눈에 띄게 늘었다. 삼성전자와 잔망루피의 콜라보레이션이 새로운 지평을 열었다면 곰표의 협업은 MZ세대 사이에서 일명 인싸템으로 불리며 출시하는 상품마다 품절 대란을 일으켰다. 곰표의 성공 이후 이색 콜라보레이션이 넘쳐나고 있다.

MZ세대의 소비 성향은 재미에 초점이 맞춰져 있다. MZ세대 사이의 신조어 가잼비는 가격 대비 재미를 의미한다. 이색 콜라보레이션은 재미를 추구하는 MZ세대의 펀(Fun)슈머 성향을 반영했다는 평가가 나온다. 독특하고 재미있는 상품 출시가 어쩌면 소비자 지향 기업의 숙명이 되고 있다.
이색 콜라보레이션은 따로 홍보할 필요가 없다. 구시대적인 대량의 마케팅 홍보는 역효과를 낼 뿐이다. 잘 키운 콜라보레이션 하나는 SNS를 타고 많은 사람에게 입소문을 퍼뜨리며 자연스럽고 강력한 바이럴마케팅 효과를 가져다준다. 여기에 한정 판매 전략이 더해지면 소장 욕구를 자극한다. 이런 바이럴 마케팅을 통해 기업은 옛 이미지를 벗어던지고 새롭고 차별화된 이미지로 재탄생할 수 있다.

 

고객은 사용자 경험을 원한다
각각의 영역을 구축해오던 콜라보레이션과 사용자 경험이 최근 들어 합쳐지는 모양새다. 그야말로 금상첨화의 마케팅으로 진화하면서 적극적인 사용자 경험 마케팅이 대세로 자리 잡고 있다.
사용자들이 캐릭터 IP에 대한 창작적인 기여를 한다는 것이 핵심이다. 팬과 크리에이터의 협업 프로젝트가 늘고 있다. 팬 아트, 팬 픽션, 팬 동영상, 팬 게임 등 다양한 형태로 고객이 자신의 창작물을 제출하고 공유할 수 있는 플랫폼이 등장하고 있다. 이러한 플랫폼 환경 속에서 팬들은 강력한 참여 의지를 갖고 팬심을 창작물로 승화시키고 있다.

 

새로운 장르에 다양하게 활용
사실 IP 라이선스를 다양한 장르에 활용하려는 시도는 20년 전에도 있었다. 그러나 캐릭터를 게임 또는 애니메이션으로 활용하는 등 영역이 제한적이었다.
최근에는 캐릭터 IP가 다양한 형태로 활용되고 있다. 캐릭터로 만들 수 있는 상품 종류가 매우 다양해졌고 다품종 소량 생산이 가능하게 됐다. 또 캐릭터 IP를 활용해 브랜드 확장이나 마케팅 전략을 구축하려는 수요도 많아져 앞서 설명한 다양한 방식의 콜라보레이션이 탄생할 수 있었다. 누가 먼저랄 것도 없이 특색 있고 재미난 장르에 다양하게 활용해 이색 아이디어가 넘쳐나고 있다.
이에 더해 새로운 채널, 유튜버, 가상 인플루언서의 등장도 하나의 트렌드로 정착하고 있다. 최근 캐릭터 라이선싱의 가장 큰 변화는 새로운 채널에서의 캐릭터 활용이 두드러지고 있다는 것이다. 예를 들어 SNS로 캐릭터를 소개하는 건 이미 정형화돼 있다. 새롭게 론칭하는 캐릭터 는 SNS 계정부터 새롭게 만들고 시작하는 게 일반적이다.
이에 더해 VR 플랫폼, 사진 합성, 동영상 플랫폼에서 캐릭터와 소비자가 상호 작용하고 콘텐츠를 함께 만들어가는 방식으로 진화하고 있다. 여기에 불을 붙인 것이 메타버스와 가상 인간, 가상 캐릭터다. 가상 인플루언서와 메타버스가 주목받기 시작한 지 한참이 지났고 이들을 통해 다양한 브랜드 캐릭터의 라이선싱이 가능해졌다. 메타버스 내에서 소비자인 팬들과 다양한 캐릭터가 상호 작용하면서 제품도 만들고 경제적 가치까지 창출할 수 있는 방향으로 플랫폼이 진화하고 있다.
따라서 앞으로 캐릭터 라이선싱 시장은 더욱 개인화된 경험을 제공하려는 경쟁이 펼쳐질 것으로 보인다.

라이선싱 플랫폼이 해야 할 일
라이선싱 시장이 새로운 트렌드를 담기에는 매우 협소하고 거래 방식도 많이 뒤떨어져 있다. 고객, 팬, 시장의 욕구는 저 멀리 앞서가고 있는데 이를 뒷받침해줄 플랫폼과 장치는 아직 걸음마 단계에 머물고 있는 것처럼 보인다.

이런 환경에서 캐릭터 IP의 글로벌화는 요원하다. 라이선싱 플랫폼이 성공하기 위해서는 기술적 뒷받침과 법적 뒷받침이 필요하다. 팬 아트의 경우 2차적 저작물이라 함부로 허용할 순 없다. 원본 저작자, 초상권을 가진 연예인의 사전 동의가 꼭 필요하다. 그래서 사전 동의를 받는 간편한 절차와 플랫폼이 만들어져야 한다. 팬 아트를 원작자가 좋아할 수 있지만 지나치면 원작자가 난감해하는 경우를 많이 본다.

플랫폼의 기술적인 측면도 매우 중요하다. 고객과 시장의 욕구를 따라가기 위해서는 라이선싱이 편리하고 빨라야 하며 불특정 다수가 거래시장에 진입해야 한다. 플랫폼에서 빠른 라이선싱 거래가 진행되기 위해선 거래에 필요한 정보가 모두 공개돼 있고 필요한 문서는 자동으로 생성되며 각 플레이어가 결정하고 승인하는 절차를 온라인으로 간소화해야 한다.
가장 중요한 것은 라이선싱 거래 당사자 간의 신뢰다. 어느 누구도 신뢰할 수 없는 당사자와 거래하기를 원치 않는다. 불특정 다수가 아니라 신뢰성이 검증된 당사자가 필요하다. 이 부분은 전적으로 플랫폼이 고민하고 해결해야 할 문제다.

다행히 시중에는 수많은 데이터가 공개돼 있고 고객의 피드백과 사용자 데이터도 넘쳐난다. 정부의 데이터 관련 사업지원 방안에 따라 접근할 수 있는 정보의 범위와 양도 확대되고 있다. 수많은 불특정 다수로부터 신뢰할 만한 당사자를 필터링하는 기술은 점점 빨라지고 고도화되고 있다.
다양하고 이색적인 콜라보레이션, 캐릭터 IP의 새로운 장르에의 적용, 기발하고 힙한 아이디어로 무장된 사용자 경험, 그리고 이 모든 것을 글로벌화로 이끌기 위해서는 간편하고 신뢰할 수 있는 플랫폼이 필요하다. 이제 곧 많은 플랫폼이 등장하고 경쟁해 좋은 플랫폼이 시장의 선택을 받아 살아남을 것이다.

 

 

 

 

 

김정민
·위츠 공동대표
·변호사·변리사
·대한변호사협회 IT블록체인특위 간사
·한국NFT학회 이사
·전화: 02-6954-7721
·홈페이지: witz.ai
·이메일: kjm@witz.ai

 

 

 

 

 

아이러브캐릭터 / 김정민 변호사 master@ilovecharacter.com

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